Sibel Reklam/yaratıcılık konusunda kısa anekdotlar:
Bir metin ormanı bu. “Sembol, sembol, her yerde semboller var, manzarayı kapatıyorlar, aklımı çiziyorlar”. Günde 24 saat, haftada yedi gün karmaşa var.
Dünya servetinin üçte birinden fazlasının-markalar halinde- insanların akıllarında bulunduğunu biliyor muydunuz?! Şirketlerin geleneksel işletme değeri, milyonlarca müşterilerinin algılamalarına göre cüzi kalıyor. (örneğin; Ford, jaguar markasını satın aldığında tahmini fiziksel varlıkları toplam değerinin sadece %16 sı idi).
Reklamcılıkla ilgili belki de en çok alıntılanan ama en az gözlemlenen gerçek, günbegün herbirimizin 1600 ila 3000 arası reklam ve ticari mesajajın talihsiz hedefi oluşumuzdur.
Dünyadaki basılı bilgi miktarının her dört yılda bir katlandığı, yakında bunun iki yıla düşeceği belirtiliyor. Bize vadedilen kağıtsız topluma ne oldu? Araştırmacılara göre e-postanın kendisi, kağıt tüketimini yaklışık %40 arttırdı.
Google dünyada en sevilen medya şirketi, beş yıl önce yoktular ama bugün yılda elli milyar talebi işleme alıyorlar. Böylesi hızla değişen bir ortamda pazarlamanın, ölü ilan edilmesi pek garip değil. Pazarlamanın özellikle de büyük şirketlerde uygulandığı haliyle öldüğü doğruysa cinayet silahı muhtemelen aşırı veri yüklemesiydi. Müşteriler öyle ya da böyle ajanslarının yaptığı büyüye inançlarını yitirdiler. Onun yerine sahte tanrılara-stratejik danışmanar, koçlar, araştırmacılar , gelecek tahmincileri- yöneldiler.
John Keats “çok fazla bilim, bir meleğin kanatlarını kırpacak, gökkuşağını sökecektir” diyor.
“Araştır ve yoket”! Reklam konseptlerini önceden test etmek potansiyel sihri resmen zırva haline getirir. Bu tip bir araştırma, insanların söyledikleri ile yaptıklarının aynı olduğu gibi ütopik bir varsayım ortaya çıkarıyor.
Araştırma sektörü günün birinde markanın intiharına yardım ve teşvik suçundan hüküm giyebilir. Ölçümlemenin bir patalojisi var. Bu performans sonuçları, herşeyi “objektif” sayılar kümesine indirgeme arzusunda. Bununla ilgili problem, sayıların karar mercilerine yanlış bir tamlık duygusu vermesidir. Pazarlamacılar hipnotize oluyorlar! (etme bulma dünyası desem??!)
Kesinlik, diğer bir illüzyondur diyor Monkey.
Büyük bir reklam fikri ile tüketici arasında, daha daha fazla yönetici, kararsızlık mercileri var; sürekli bir yeniden yapılanma, değişmeyen yön değişimleri, buzlu onay sistemleri, reklamları onaylamak için gücü olmayan donanımsız ama değiştirme, dikkat dağıtma ve işe su katma hakkını pürneşe kullanan insanlar var. Bu yönetim pelteliğini, yazar Saul “yoğun bir aleladelik” olarak ifade ediyor.
FBI, 11 Eylül saldırısı ile ilgili şöyle yorum yapmış: “İstihbarata dönüştürülmesi gereken bilgi, komuta zincirinde kayboldu, sanırım bu başarısızlığa zayıf orta kademe-rütbelere iyi insanlar alamadılar ve böylece bilgi kayboldu!”
Gerçek şı ki, çoğu ürün “ben de” reklamcılığından payını almadan önce “ben de” ürünü oluyorlar. Hepimizi sınıfta bırakan şey, pazara sunmak için gerçekten orijinal ürünler çıkarmayan uluslararası şirketlerin ar-ge birimlerindeki yaratıcılık eksikliğidir.
Tekdüzelik hastalığı yaşıyoruz.
Bugün farklılaşmayı başaramazsanız yarın tarih olursunuz. Bir antilobun ayaklarını yerden kesmesi risk arzeden bir gösteriştir ama gerçekte antilobun ne kadar zind ve korkusuz olduğunun reklamını yapar. Cesaretin açık ve zarif dışavurumu ile risk alma hevesleri statülerini güçlendirir, eşlerini çeker, takipçilerinin kafasını karıştırır.
Ormanda cesaretin karşıtı ödleklik değil, mutabakattır.
Sadeleşin!
Bu kadar basit.
Sadelik kalabalıktan en iyi sıyrılandır; çünkü diğer her hangi bir tekniğin aksini anlamak pahasına gerçekleşmez.
Modern aklın fazla uyarılması insanların dikkat sürelerinin kısaldığı anlamına geliyor. 1964’te Amerikalıların gözlemleri ortalama 30 saniye iken 74 de 10 saniye! (bir de gelip büyük inşaat makinelerini seyreden yurdumun erkeklerinin dikkatini ölçseler, 30 dakika çıkacağına şüphem yok!)
Sadeliği başarmak, basit olmaktan uzak ne yazık ki! Sade olanı tasarlamak zordur. Zahmetli ama gerekli bir süreçtir.
Müşterinin, büyük bir fikri satın alması, bazı açılardan bizim onu bulmamızdan daha zordur.
Soruyu başlangıçta doğru ele alın ve onu eşsiz kılmaya daha da yaklaşın. Ezra Pound, “benim için yeni olsun” demiş. Tazelik ve sadelik dolaysızdır. Dolaysızlık seksidir. Sisteminizden tüm aşikar yanıtları çıkarıp doğal ama beklenmeyene ulaşmalısınız.
Büyük sanat yönetimi, izleyicinin gözünü iletişiminiz doğrultusunda yönlendirmektir. Gösterin, anlatmayın!
Çiçekler arıları polenlerinin uzun nitelik listeleri ile kendilerine çekmezler.
İnsanoğlunun iyi tasarıma tepkisi, beyindeki devrelerle yönetilen fiziksel bağlantıdır; doğal seçimle desteklenir ve şekillenir. “Güzellik dedektörlerimiz çevreyi radar gibi tararlar: Bir suratı saniyeden daha az sürede (yüzelli milisaniye) görürüz ve güzelliğine değer biçeriz. Rasyonel bir düşünce olarak değil, fiziksel bir tepki olarak yaşarız demiş Etcoff.
Michelangelo “güzellik, fazlalıkların temizlenmsidir” demiş.
Reklamların okuru durdurmak içn sadece 1,5 saniyesi olduğu hesaplandı. Yani konuya çabuk gelin! Tony Cox şöyle özetlemiş: “Her şişman reklamın içinde dışarı çıkmaya çalışan zayıf bir reklam vardır”
Dikkat öncelik sistemi!
Bu sanatı mükemmelleştirmenin anahtarı dört şeyin daha iyi nasıl yapılacağını öğrenmeyi içeriyor:
1.Dikkate odaklanın
2.Konsantrasyon becerilerini geliştirin
3.Bilgiyi organize edin ve çapraz bağlantılar kurun.
4.Güçlü, akılda kalıcı görsellere dayanan anlamlı ilişkiler kurun.
Tony Buzan Mind Mapping adlı kitabında şöyle diyor:
“Renk, çizgi, boyut, doku görsel ritim ve özellikle hayal gücü… İmajlar… Kelimelerden daha çağrışımcıdır, daha bütünseldir ve geniş çapta bağlantıları tetiklemede daha etkilidir; bu sayede yaratıcılığı ve hafızayı geliştirirler.”
Gösterin, anlatmayın. Görsel fikirler yazın.
Hatta efsanevi BBH ajansından John Hegarty konuya tam olarak açıklık getirmiş: “Sözcükler, iletişimin engelleridir.”
Satış ürünü satmakla ilgilidir, pazarlama ise fikri satmakla. Reklamınızda markanın fikrini satın, ürünün kendisini değil.
Sistemi her şeyin üstünde tutan hiçbir kültür yaratıcı olamaz.
Orson Welles yaratıcılık üstüne şöyle demiş:
“İtalya’da otuz yıl boyunca Borgias egemenliğinde savaş, terör, cinayet vardı, kan döküldü ve Michelangelo’yu, Leonardo da Vinci’yi, rönesansı çıkardılar. İsviçre’de kardeşlik, beşyüz yıllık demokrasi ve barış var, peki ne yaptılar? Guguklu saat.”
Espri interaktiftir. Ve interaktiflik akılda kalıcılığı artırır. Mizah, bir reklamın ağızdan ağıza yayılarak tekrarlanma olasılığını yükseltir. Mizah zihinlerin gerçek buluşmasıdır. Markayı, insanları ve ürünü bağlayan köprü haline getirir. Bir gülümseme diğer hiç bir satıcının veremiyeceği hızlı bir yakınlık sağlar. Ödüllü reklemlerın çoğunun tam kalbinde mizah vardır.
İngiliz bilim adamları fıkra okunması sırasındaki beyin hareketlerini inceliyorlar. 100000 insanın (70 ülkeden), onbinden fazla fıkraya tepkisini ölçüyorlar. Bu fıkra en komikleri olarak belirlenmş:
Sharlock Holmes ve Watson kamp yapmaya giderler. Holmes uyanır ve “Watson, yıldızlara bak ve ne düşündüğünü söyle”der. Watson “milyonlarca yıldız görüyorum ve sırf bi kaç tanesinin bile gezegenleri varsa bunlardan bazıları Dünya gibi olabilir ve belki orada hayat vardır…”
Holmes:”Hayır salak! Birisi çadırımızı çalmış.”
Hayal işi.
Edgar allen Po “insanlar bana deli dedi ama… Gündüzleri hayal kuranlar, (yalnızca) geceleri hayal kuranlardan kaçan birçok şeyin farkındadırlar.” Demiş.
Reklam yazmak gündüz düşüyle ilgilidir; yaratıcılıkta pratik bir sonuç çıkaran tepkisel jestler. Tam olarak hayalinde çözümler yaratmakla ilgili. Hayal durumları ve yaratıcı durum arasında birçok paralellik vardır.
Hayal kurma, beynin duygusal bir bağlamda bilgiyi değerlendirmesidir. Damien Broderick şöyle diyor:
“Üzüntülerimize ve kısıtlamalara sihirli çözümler hayal ederek bazen onları gerçekte nasıl çözeceğimizi saptarız. İnsanlar yüzellibin yıl boyunca kuşlara özenerek baktılar. Şimdi onların arasında denklemlerin kanatları üstünde uçuyoruz. Aslında bir kuşun uçabileceğinden daha yükseklerde süzülüyoruz.”
Herman Melville’nin Kaptan Ahab’ı, kalbinde “tüm araçlarım akla yatkın, dürtüm ve amacım akıl dışı!” demişti.
Benim tavsiyem “zor şartlarda yaşayan bir canlı” olun. Bob Gill şöyle diyor:
“Hiçbir zaman ılımlı birşey yapmayın. Durum çok renk gerektiriyorsa kimsenin görmediği kadar çok renk kullanın. Boyutu büyük olmalıysa gerçekten büyük olmasını sağlayın… Unutmayın ki hiçbir şeyde uçlara gitmek olağan değildir. Bu yüzden öneriyorum.”
Sanat arayışında hata yoktur.
Düşünme sürecinin yaratıcılık aşamasında doğru ve yanlış yoktur. Yaratıcı ego güçlü görünebilirken fikrin kendisi embriyo halinde çok savunmasızdır. Fikirler narin şeylerdir ve bir toplantıdaki yanlış kişinin kaşlarının çatılmasıyla dikkatsizce ezilebilir. “Birisinin bardağını koyuşu bile… Yaratıcılığı felç edebilir!” diyor besteci Lisa Gerrard.
Fikirler elmalara benzer, yetiştirmesi büyütmesinden kolaydır.
Victor Hugo, “yazarın hiçbir fikri yoktur… Mümkün olanın ve olmayanın kırmızı ve mavi ile çizildiği bir sanat yol haritası görmemiştir demiş. Oyun yazarı Tom Stoppard daha da ileri gitmiş: “iyi yazmak, yazılanın yazanı uyandırmasıdır!”
Kreatif Yönetmeni.
Etraflı bir sorumluluk listesi. Bir kreatif yönetmenin gücüne sahip olmak ve kullanmak isteyenlerden pe azı sorumluluklarını da ister. Tanıdığım bir KY rolü “son %95 i eklemek” diye tanımlardı.
“Bilgelik… Zeka, kurnazlık, deneyim, geniş görüşlü cesaret ve kısa vadeli hesaplamanın karışı bir bileşimidir.-diğer değişle, gerçekliğin kabalığı ve ruh arasında bir uzmanlaşmadır” demiş Micheal Tournier.
Hollywood da bizim için benzerlikler taşıyan yaratıcı bir endüstri. Araştırma ve işleme orada da kötü biçimde yaygın. Hollywood yapımcıları segmentasyonu bir bilime dönüştürdü. Örneğin ergen gençleri hedefleyen bir filmin üç unsura sahip olması gerektiğini açıkça belirtebiliyorlar: Çıplaklık, otoriteye başkaldırı ve mülk yıkımı. (komediyse bel altı espriler, gerilimse kesme-biçme ekleyin!)
(Gelecekten kahinlik yapmamı isteyen arkadaşlar, beni ne diye yoruyorsunuz, gelecek şu an belli değil mi? Üst satıra bakın!)
İngiliz ITV’nin anallar direktörü David Liddiment şöyle söylüyor:
“İzleyicilerin ne istediği ve onu onlara vermek için amansız arayış, hepimiz en etkili akışı planlamak isterken tekdüzeli getirdi. En kötüsü, fikirlerin kopyalanmasına ve kusulmasına neden olabilir ve orjinallik için ayrılan parayı ve zamanı sızdırabilir… Ardı ardına suç dizileri, her şeyin top 100’ü ve dönüm dönüm bahçevanlık şovları. (Türkiyede bunun yerine yemek ve elişi var)… Beklenmeyen şeyler, gördüğü ana kadar halkın onu istediğine dair fikrinin olmadığı programlar için bir yer olmalı, kendi görüşünüzü desteleyen ve yeteneğe fırsat veren bir yer!”
Bilgi temelli ekonomide, kariyerin olmadığı yerde kariyer sahibi nasıl olunacağının en büyük bilinmeyen olduğu söylenir. Gelecekteki en seyrek ve en değerli bilgi söylenmeden anlaşılan bilgidir.
Fikir insanlarını işe almak
Yaratıcılık, kreatif birimde başlamamalı veya bitmemeli.
Tüm fikir insanları çizmezler ya da yazmazlar. Kimisi fikirleri kolaylaştırır, kimisi üretir, kimisi satar. Fikrin herhangi bir yerden gelmesi sağlamak mesele değildi. Mesele, herkesten gelmesini talep etmekti. Fikirler demokrasisine geçmek için yola çıktık. Bir McFikir modeli yok, bu yüzden her bir birimle ilgili görünen değerlere dayandırdık.
Nicholas Samstag, “Kim ki müşteri ile uyuşmak için en çok eğilir ise, mırıltıyı en yükseğinden duyacaktır; ama kim ki müşterinin isteğini hiçe sayar ise, çatlak ve boş kaptan yudumlayacaktır.” Diyor.
Sonuç olarak; öyle görünmese de reklamcılık da aldatıcı bir oyundur. Reklamcılıkta azlık fazlalıktan iyidir. Sadelik kaba kuvveti alt eder. Reklamcılıkta sol beyinli taraf sağ beyinli tarafa ihtiyaç duyar. Hedefe ulaşmayı başardığınızda iyi bir skor için usta bir hamleye ve büyük bir duyarlılığa ihtiyacınız vardır.
Reklamcılık tersine gidenler içindir.
Newman “Yaratıcı Sıçramalar” kitabından izlenimler.
Sibel Atasoy
08.01.08-Ortaköy